L’irrationalité est prévisible ... et les pros du marketing le savent parfaitement

Il y a quelques années de cela, Dan Ariely, chercheur au MIT, tombe sur une annonce d'abonnement pour le "The Economist", et cette annonce est pour le moins étrange. Elle propose 3 types d'abonnement :

  • 59 $ pour un accès internet au site web TheEconomist.com

  • 125 $ pour la version imprimée du journal

  • 125 $ pour la version web et la version imprimée

La question naturelle qui se pose est : mais qui est assez idiot pour prendre l'option n°2 et pourquoi diable est-elle proposée ?

Dan Ariely a posé la question à un panel d'étudiant et le résultat est sans appel : 16 % prennent la 1ière option, 84 % prennent la 3ième option, 0 % la deuxième. Ouf ! Supprimons donc cette deuxième option dont personne ne veut et regardons le résultat, qui devrait être sensiblement le même.

68 % des personnes interrogées prennent l'option 1 (contre 16 % précédemment), et 32 % prennent l'option restante (contre 84 % auparavant). L'intérêt de l'option 2 devient économiquement beaucoup plus justifiée, puisque elle triple presque le nombre d'abonnés à 125 $.

Dan Ariely donne d'autres exemples dans cette excellente vidéo

mais son livre me parait absolument incontournable (et excellent, car en plus d'y apprendre énormément, vous allez souvent beaucoup rire).

En synthèse, Dan Ariely explique qu'il nous est impossible de choisir de façon objective et indépendante : nous avons besoin de points de comparaisons. Plus cette comparaison est aisé, plus notre choix est biaisé. Dans le cas du journal The Economist, les 2 offres à 125 $ sont faciles à comparer, l'une est meilleure que l'autre, cette à 59 $ offre des choses différentes, on va donc aller vers la solution relative la meilleure (web + papier à 125 $). Si on supprime l'offre qui permettait la comparaison aisée, on compare alors l'offre à 59 $ et celle à 125, en particulier sur l'aspect le plus simple (son prix), et on choisit celle qui parait la meilleure.

Dan Ariely va plus loin, expliquant qu'un produit se vendra mieux s'il a un concurrent, ou d'une façon ou d'une autre, un point de référence. Il est probable que si seule l'offre à 59 $ était disponible, moins de personnes la choisiraient in fine qui si elle est en compétition avec celle à 125 $. Le sentiment de réaliser une bonne affaire est un facteur de motivation puissant.

Les choses ne s'arrêtent pas là. Prenant l'exemple d'offres commerciales high tech (des télés, des ordinateurs, ce que vous voulez), et bien que vous veniez de faire l'exercice sur le journal The Economist, Dan Ariely vous démonte une technique marketing assez hallucinante par son efficacité.

On y découvre que les produits bas de gamme peuvent être améliorés par l'ajout d'options à forte valeur, pour un prix assez dérisoire : et que je prenne quelques gigaoctets de mémoire supplémentaire de plus pour 50 euros, et une carte vidéo deux fois plus puissante pour 100 euros de plus. Quel sentiment de faire une bonne opération quand dans l'achat de son ordinateur, pour quelques euros qui représente 1 ou 2 % du prix, vous augmentez, la valeur de votre achat d'un pourcentage très supérieur. Puis au bout d'un moment, les options deviennent vraiment chères, et raisonnables, vous décidez d'arrêter, ayant bati/choisi une configuration particulèrement optimisée. Certes, vous avez dépensé 20, 30, 50 % de plus que ce que vous vouliez, mais vous avez été tellement malin ...

Sauf que vous avez acheté précisément au point d'inflexion de la courbe ci dessous, qui est celle qui maximise vos dépenses et maximise la marge. Dans l'exemple utilisé par Dan Ariely dans son ouvrage, je suis tombé dans le piège, bien que prévenu et attentif. Flippant.

Là, on est clairement à la limite des techniques de manipulation, et les connaitre est une bonne façon de pouvoir les contre carrer. Déontologiquement, voici une utilisation correcte qui peut être faite. Vous avez travaillé sur un projet et préconisez une solution qui pour vous, est la meilleure :

  • présentez aussi les options que vous avez éliminé

  • explicitez les raisons

  • rendez la comparaison aisée pour le décideur en alignant les critères, les mêmes, avec la même unité de mesure, pour tous

et méfiez vous de celui qui vient vous proposer 3 scénariis, dont 2 étrangements proches ...

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