Le témoignage client ou la technique de la Mère Denis
Nous avons tous vu des publicités où un client témoigne de l'efficacité redoutable de cette lessive révolutionnaire. Par un incroyable hasard, le dit client est aussi acteur dans un sitcom ou anime une émission sur une chaine du cable. Bon sang, on m'aurait menti ? Ce n'est pas un client ?
Personne n'est dupe, le client qui témoigne est un professionnel qui joue un rôle. Mais alors, pourquoi alors que la ficelle est aussi grosse, cette technique reste utilisée ? C'est très simple : parce qu'elle fonctionne.
L'indirect selling consiste à faire porter un message non pas par le vendeur mais par quelqu'un qui n'a aucun intérêt à réaliser la vente. Sans agenda personnel, le niveau de confiance envers le message devient très élevé. Si je vous dis que mon produit/projet/whatever est formidable : c'est peut être vrai, mais j'ai un intérêt trop évident à vous le dire. Si quelqu'un d'autre le dit et n'a rien à retirer de l'opération ...
La technique fonctionne, même dans une publicité alors même qu'on sait que le client témoin est un acteur. Le summum sera atteint vers la fin des années 70, avec la fameuse Mère Denis (qui pour le coup, n'était pas vraiment une actrice ...), et son célèbre "ça c'est vrai ça", qui permettra à la marque d'obtenir une notoriété absolument phénoménale.
La technique est aussi utilisée par les professionnels de la séduction (les fameux "pick-up artists") qui introduisent un "wing" dans le jeu,à savoir quelqu'un dont la mission sera d'expliquer à la cible à quel point le séducteur est un type formidable. A ne pas confondre avec la technique dite de "la copine moche", qui consiste à se faire accompagner par quelqu'un qui vous fera paraitre plus attractif que si vous étiez seul. Cette technique est d'ailleurs utilisée le plus sérieusement du monde par les professionnels des arts graphiques lorsqu'ils répondent à un appel d'offre. Non, ils n'envoient pas un graphiste moche et un au physique plus attractif, mais vont systématiquement proposer quelque chose d'assez raté pour que les autres options offertes paraissent plus attractives. Le chercheur du MIT Dan Ariely a confirmé dans ses recherches l'efficacité incroyable de la méthode, et la tendance forte que nous avons à choisir de façon irrationnelle et relative.
Si la solution que vous portez sert vos intérêts de façon trop visible et que cela menace l'impact de votre message, faites le défendre par quelqu'un d'autre.
