Gagner les élections en slip de bain

Le 7 Septembre 2013, Tony Abbott a été désigné 1er ministre de l'Australie, après les élections fédérales.

L'élection de Tony Abbott a surpris beaucoup d'observateurs, car auparavant, il était surtout connu pour ses prises de positions ... décalées, et quelques apparitions publiques dans des tenues pour le moins originales.

Oui, oui, il s'agit bien du futur 1er ministre de l'Autralie. Incroyable non ? Auriez vous envie de voter pour lui ? Probablement pas.

Cet article donne un excellent résumé de la carrière d'Abbott, et de sa stratégie de communication. Cette stratégie a fonctionné, et elle est effectivement une excellente application des principes élémentaires d'une communication réussie. Abbott, lorsqu'il démarre sa carrière, est un inconnu parmi une masse de concurrents féroces. Il va donc multiplier les actions et coups d'éclat afin de réussir la 1ière étape de son plan de communication : se faire connaitre. L'objectif est juste d'exister dans l'esprit de l'électorat australien.

La deuxième objectif est d'attirer l'attention durablement : si on prend l'analogie d'un magasin, la 1ère étape consiste à ce que vos clients potentiels apprennent votre existence, la 2ième consiste à le faire venir visiter vos rayons.

Abbott va continuer sa stratégie consistant à créer l'évènement autour de sa personne. Mais cette stratégie a ses limites. Si les prises de position extrêmes attirent l'attention, elles ne permettent pas d'atteindre le 3ième objectif : réaliser la vente. Les positions extrêmes génèrent l'attention, mais seront jugées peu crédibles par une large majorité. Et pour gagner une élection ...

Abbott va donc adoucir son image, prendre des positions plus modérées, et franchir le cap fatidique des 16-17 %, qui est la somme des "innovateurs" et des "premiers adeptes" (voir la courbe de diffusion des idées). Cette phase est extrêmement difficile : en adoucissant son message trop tôt, ou mal, on prends le risque de se couper des 16-17% de supporters initiaux, de voir leur soutien s'affaiblir, puis de disparaitre peu à peu des médias. Abbott va réussir à passer ce cap avec brio et parvenir à "réaliser la vente", donc à être élu.

Communiquer nécessite de franchir 3 étapes : exister, attirer l'attention, faire la vente. Les objectifs poursuivis doivent être clairs et le pire est de vouloir réaliser les 3 en une seule fois car les outils qui le permettent sont parfois incompatibles. Cela n'est évidement pas impossible (qui n'a jamais acheté sur un coup de tête dans un magasin dont il ignorait l'existance 20 minutes plus tôt), mais c'est plus difficile. Vendre une mission de conseil à une entreprise par exemple, ne peut pas se faire sans franchir ces étapes. Les consultants vont par exemple assurer des formations dans des écoles, pour faire connaître leur expertise technique, organiser des conférences gratuites avec un contenu de valeur, envoyer des newsletters, écrire des livres ou maintenir des sites remplis de contenus interessants, pour attirer l'attention (et ceci vaut pour les cabinets les plus prestigieux). Ensuite seulement, ils pourront faire les ventes espérées.

Pour exister et attirer l'attention, la méthode va consister à générer des émotions. Mêmes négatives, elles vous permettent d'occuper de l'espace dans l'esprit de votre audience. Faire la vente (et dépasser la part de marché de 16-17 %) se fera avec des positions plus modérées, mais cette étape est risquée.

Est-ce que cela ne vous rappelle pas le plan de communication politique de certaines personnalités ?

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