Le switching factor
Vous avez très envie de changer de télévision. Cela fait 10 ans que vous avez votre vieux modèle préhistorique, vos amis se moquent de vous et vous êtes enfin décidés. Vous avez choisi la marque de vos rêves, reste à décider ... chez qui vous allez l'acheter. Vous comparez alors deux grandes chaines que nous nommerons Fnac et Darty : Fnac est un peu moins cher, a une image branché, vous aimez acheter chez eux. Darty, vous aimez moins, notamment à cause d'un vendeur désagréable (celui là même qui vous a pourtant vendu votre précédent modèle). Mais en toute objectivité, les deux offres se tiennent dans un mouchoir de poche. Allez vous choisir le magasin un moins cher avec ses vendeurs que vous trouvez plus sympathiques ?
Il se trouve que je suis dans le cas décrit ci dessus et que pourtant, il n'y a absolument aucune chance que j'achète mon téléviseur chez Fnac. Même 10 % moins cher. Pourquoi ? Parce qu'ils ne reprennent pas les anciens modèles. Or, mon ancien modèle pèse une tonne, la simple idée m'en débarrasser moi même m'exaspère. Ce ne serait pourtant pas très difficile à organiser, mais rien n'y fait : blocage total. Le service d'enlèvement à domicile devient pour moi, un switching factor.
Irrationnel ? Non. Nous avons tous des switchings factors : ces éléments qui, s'ils ne sont pas remplis, empêchent la vente d'être réalisés, même si économiquement, le choix ne parait pas forcement raisonnable. Dans le cas du téléviseur,il faudrait une baisse des prix par Fnac très, très importante, très largement supérieure au coût d'enlèvement, pour que je préfère acheter chez eux. Dommage, car je préfère même prendre un modèle qui me plaira un peu moins que de renoncer à ce service d'enlèvement.
Un autre exemple : la vente par correspondance. Un switching factor important est la garantie de livraison : Amazon l'a bien compris, et en cas de non livraison, y compris d'un colis non tracé (donc, vous n'êtes pas en mesure de démontrer la non réception), Amazon rembourse sans discussion. Le raisonnement est que beaucoup d'acheteurs potentiels, échaudés par des pertes de colis non remboursées, n'achèteront pas. Amazon intègre à peine cette assurance dans ses prix et rassure ses clients. Cette garantie est un switching factor qui lui permet de réaliser beaucoup plus de ventes.
Dans la même veine, un magasin de vente en ligne de chaussures qui reprend les modèles gratuitement si une fois essayé, ils ne vous vont pas : pendant des années, la vente par correspondance des chaussures n'a pas été considérée comme viable du fait du coût financier prohibitif de la gestion des retours. Pourtant, certains se sont lancés et cette proposition de service a fait décoller le marché, tout en représentant un coût finalement acceptable. Pour les clients, acheter des chaussures par correspondance n'était pas possible sans la garantie de pouvoir les échanger gratuitement : c'est un switching factor.
La prochaine fois que vous devrez persuader quelqu'un, il ne sera peut être pas la peine de faire des efforts démesurés sur le prix du produit à vendre ou toute autre forme de contrepartie. Mettez vous à la place de votre audience : n'y a t'il pas un élément qui de votre point de vue peut paraître irrationnel, qui pourrait bloquer votre interlocuteur ? Quels sont les switching factors de votre public ?
