Connaître le processus de diffusion des idées pour mieux convaincre

Comment une idée se diffuse-t'elle ? Tout le monde est-il convaincu en bloc suite à un argument lumineux ou bien est-ce une progression linéaire ? Faut-il convaincre les réfractaires en se disant "si eux me suivent, tous me suivent" ?

La diffusion des idées est un processus que les professionnels du marketing connaissent très, très bien. Leur analyse est passionnante. Everett Rogers est un chercheur américain qui a étudié ce phénomène et participé à le faire connaitre.

Tout commence avec les innovateurs : 2.5% de la population, qui cherchent activement la nouveauté. Ce sont eux qui achètent la nouvelle télé écran plat à 25 000 euros, même si ils savent que dans 6 mois, son prix aura été divisé par 5. La nouveauté, être le 1er, est une chose importante en soit. Les 1ers adeptes sont ceux qui une fois que les innovateurs se sont lancés, vont attendre que la télé soit à 5 000 euros pour y aller. La nouveauté, c'est important, mais pas à n'importe quel prix. 16% de la population environ est donc prête à entendre une idée nouvelle avec beaucoup de bienveillance. Suivent ensuite la majorité précoce, puis la majorité tardive (qui attend que la nouveauté ait été bien validée par tout le monde pour s'y intéresser vraiment). Les retardataires eux, sont hostiles à l'idée nouvelle et pour continuer dans les exemples high tech, ne vont acheter de téléphone portable que le jour où il n'y aura plus de cabine téléphonique nulle part (c'est ce que j'ai fait, j'ai rarement autant résisté à un progrès technologique que le mobile).

Que tirer de ces enseignements en terme de communication :

  • avant même de démarrer, 16 % de votre audience est bienveillante et ne demande qu'à vous écouter

  • avant même de démarrer, 16 % de votre audience n'est pas d'accord avec vous

  • 68 % de l'audience est indécise

Que faire donc ? Ce qui parait souvent logique, c'est de s'atteler à convaincre les réfractaires. Grave erreur. En choisissant cette stratégie, vous donnez environ 50 % du temps de parole à 16 % de la population, population exprimant souvent bruyamment son désaccord. En cherchant à les convaincre trop tôt, vous les mettez en position défensive, donc presque dans l'obligation de démontrer que vous avez tort. Les 16 % d'innovateurs et 1ers adeptes eux, sont souvent silencieux dans ce type de débat.

Que nous enseigne le marketing ? De faire ... l'inverse. Focalisez vous sur vos alliés ! Impliquez les, faites les parler, et faites en vos premiers vendeurs ! Apple recrutait des "évangélistes" (quel nom horrible), des gens chargés d'animer des communautés de fans de la marque, qui en seront ensuite les meilleurs ambassadeurs. C'est eux qui convaincront la majorité précoce, et c'est la majorité précoce qui convaincra la majorité tardive.

Que faire avec vos "retardataires" ? Les ignorer ? Surtout pas. Il est important de traiter tout le monde avec respect, d'écouter les arguments (et s'ils sont valables, en tenir compte bien sur), mais sans leur donner une importance démesurée. En marketing, imagine-t'on une campagne destinée à ceux qui détestent la marque ? Bien sûr que non !

Pour résumer : ne traitez pas votre audience comme un seul bloc. Cherchez vos alliés et impliquez les. Traitez chaque tranche l'une après l'autre. L'objectif est d'obtenir l'adhésion non pas de 100 % de la population (c'est impossible), ni 51 % (c'est insuffisant), mais de 80 % environ. Traitez les personnes hostiles avec respect, mais sans y accorder une importance démesurée et laissez l'idée se diffuser. Sun Tsu conseillait de considérer une armée comme un torrent qui se déverse : il innonde les plaines et évite les montagnes. C'est exactement la même chose pour une idée.

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