Le fond et la forme, l'exemple d'AirBnB

Lorsque l'on parle de communication, un reproche que l'on entends souvent, est que les communicants privilégient la forme au fond. De beaux slides, des effets de manche, pour compenser une reflexion de faible niveau. Cela a peut être fonctionné à une époque, mais aujourd'hui, lorsque l'on sait qu'un adulte reçoit en moyenne 10 000 sollicitations par semaine, on peut douter que la forme seule puisse permettre de compenser l'absence de fond. Mon hypothèse est même qu'il est impossible d'être vraiment sur la forme, quand le fond du discours est nul.

Néanmoins, dans ce monde submergé par l'information, la forme compte encore. La grande difficulté aujourd'hui est pour quelqu'un qui a une bonne idée, de comprendre la nécessité absolue de la rendre aussi belle que possible pour qu'elle se diffuse.


J'aime beaucoup l'exemple d'AirBnB : une entreprise aujourd'hui valorisée à 10 milliards de dollars, qui est en train de profondement modifier le marché mondial de la location, du tourisme. Lorsque l'on analyse le graphe ci dessous, on se rend compte que le moment où AirBnB décolle vraiment, c'est celui où ses fondateurs décident d'utiliser des professionnels de la photographie pour illustrer les annonces de location. La bonne idée d'origine était là, mais elle n'a décollé qu'avec une deuxième idée, véritablement géniale : des photos d'excellente qualité. Bien sûr, cela n'enlève en rien le fait qu'il a fallu aux fondateurs beaucoup d'autres ingrédients, à commencer par énormement de travail et de patience, mais le rôle critique des photos professionnelles dans le décollage de cette start up, est intéressant.

L'image, la forme, ne doivent jamais être pensées pour masquer un fond de faible qualité, mais pour permettre à une bonne idée de vraiment avoir toutes ses chances de son côté. De beaux slides, de belles photos, une mise en page sobre et impeccables augmentent vos chances. De nombreux chercheurs l'ont démontré, comme le prix nobel Daniel Kahneman. Alors si votre prochaine présentation est vraiment importante : travaillez la forme, et travaillez dur, mais uniquement après avoir garanti un fond de très grande qualité.

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